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当餐饮连锁经营遭遇O2O:进还是退你必须选择

中国连锁加盟网 2013-10-15 中国连锁加盟网



O2O是餐饮行业的救命稻草吗?餐饮连锁企业如何玩转移动互联网?高端餐饮遭遇政策洪流之后,互联网或者说移动互联网营销开始成为餐饮企业老板们关注的焦点。此前,中国餐饮加盟网在走访多家餐饮连锁企业的时候,不少老板都表示,只有对网络营销之类的培训还有一点兴趣。那么O2O之流能否革命或者说拯救餐饮加盟连锁企业?


这第一篇文章是王家和授权在虎嗅网上发表的。


一、线上点餐:一场游戏一场梦

说到底,我不知道线上点餐是顾客的需求,还是餐饮企业的需求。其实顾客点餐之时,一般情况下都是两个习惯,第一是餐厅自身口碑,比如,我在全聚德我就点烤鸭,在外婆家就点麻婆豆腐。第二就是看菜单或看周围顾客餐桌上的菜品,达到视觉效果而选择某道菜。

线上点餐确实便捷,但是只是一个工具,并不是顾客的真实需求。你这个东西是很高端,不过网上图片上的菜品看上去是同样大小的“死物”,图片再大再美,会有现场展示效果好吗?并且,此产品费时费力,我需要一个聪明的组织者,去培训那些并不是特别感冒互联网的服务员们,先给他们洗脑“互联网是有价值的,是可以改变一切的”,然后再手把手的教他们如何操作,验证,结算,还要制作好Q&A,一般出现了新东西,顾客会问这问那,你稍微解释不清楚都不行。

还有比较重要的问题,订餐验证,有时候需要让顾客出示手机,万一不慎损坏怎么办?算谁的?还是你让人把订单打印出来?再比如,顾客订完餐之后,菜品出了,顾客却没有来吃,要求退款,这个会不会引起矛盾?有时候,顾客到店享受的是服务的过程,而这些并不是完全可以互联网化的。

为了保证菜品准确的同时防止交易漏洞的发生,必须打通收银系统,互相是否兼容也难说。说是这个可以减少服务员,我看到给这个餐厅增加了麻烦,而且顾客也不一定是因为你这可以线上点餐就非到你们家吃。至于“线上订餐可以打折”,更可笑,我客户很稳定的,被“忽悠”得付出了时间和人工成本,最后没赚钱不说,还当作了互联网人的幌子,得不偿失啊。将此线上订餐说成神话,那可真是一场游戏一场梦了。

二、优惠券:轻轻的我将离开你

我承认,若干年前优惠券刚兴起之时,对于我们这些商家是有很大的优势。现在我也承认,优惠券拉新人的时代已经过去。现在目前餐饮的现状,是有没有优惠人家都来吃,你有优惠吸引力也不行,除非力度很大。

不过我这给老客户付出优惠,又为何非要在互联网上广而告之呢?在店里直接告诉老客户,完事。其实可以算一笔账,从做广告,到消费者下载,到验证到店,可能为“拉新”一个人的投入成本在几百元,下载量万八千的看上去很美,实际上到店率只有不到3%。这对于餐饮商家到底有什么好处?

很多人又来说了“有线上有线下能形成闭环,对于餐饮企业来说有什么什么好处……”闭环和餐饮有关系吗?这是O2O造出来的词硬生生的加在餐饮行业上。顾客今天下载优惠券,来了,我明天想让他不通过优惠券也来吃,增加黏性,优惠券厂商能帮助我这个?这个我是必须要做到的,要不每次都大把大把的优惠,我们赔不起,现在顾客眼光越来越毒,八折,九折的券已经习以为常,都不会引起他们的兴趣。还有,我做这个券其实目的也是想用广告费用换来这些顾客的消费信息,可是,“O2O”厂商们紧握资源,不给。唉,还是远离为妙啊!

三、团购:喝下你藏好的毒,你的剧情将落幕

团购,很多人在炒,其实只是一种新的模式罢了。咱可以算一笔账,拿五折做团购来说,你付出的成本,加上你给团购厂商的费用,未必比你在街面立广告牌,发小传单的效果好。而且,像我之前文章中写的那样,这就是个短时促销模式,做个曝光可以,常态营销是不现实的。这团购就像是毒品,一旦涉足,就会被牢牢的套住,想戒掉也不易。

那个时候,一般团购厂商都这么来忽悠我的“你不做团购,就会失去竞争力,你的同态竞争对手在低价抢你的客户……”逼着我们做。实际上大家会发现,很多人气好到爆的商家,根本不做团购,甚至广告都不玩,曾经没有团购的年代,各个商家还是活得好好的,还更结实。

不做团购,餐饮企业会死?让人笑掉大牙,不会炒菜才会死还差不多。找个团购网站写代码的,到餐厅里去当个厨子做道菜,谁来吃?餐饮企业的核心是菜品要符合相当一部分人的口味,再加上环境和服务,这是根本。有些高端餐饮企业,做团购做的天花乱坠,最后一尝,还不如路边摊,一样没有效果。

有时候这些团购网站的业务员也很勇气,一来就信誓旦旦的说“跟我们合作必火”,每次我都反问“不火的话你们赔钱吗”?说实话,我们这餐饮企业那么多门店,一天线下也有5万个客人,这是活生生的交易量啊,你们网站能给我带来5万的独立UV?不现实吧,所以说,“团购”人,低下你们高傲的头,去餐饮企业里磨练几年,哪怕是传菜生,服务员,干好了,再来站出来教育我们餐饮行业吧,否则,你们的剧情终将落幕。

其实这些所谓的O2O厂商都有宣传意识,让我们每个门店放宣传品,这其实不就是往你们线上导流吗?我们花了钱还给你们导流,做反了吧。顾客现在吃东西有目的性,是真正的喜欢,与O2O无关。现在铺天盖地的优惠让整个餐饮行业利润越来越薄,三高一低让各大餐饮企业抬不起头来,一给各个“O2O”厂商们付出优惠,我这一桌有时候就赚二三十块,这要翻多少次台,才能赚到房租?才能给员工涨工资?这些其实O2O厂商都是不会考虑清楚的,站着说话不腰疼。

我们餐饮人的钱,都是端盘子端出来的,所以,我们很珍惜。而所谓的O2O企业每天想的,却是忽悠投资人,尽可能的圈钱,烧钱,倒了一个公司,再另起门户推倒重来。都说餐饮企业的钱不好赚,其实真的不是抠门,而是每一分钱,咱都要花的有价值,毕竟,这是我们的生命,是我们的血汗钱!

最后,我要告诉O2O,餐饮人其实很聪明!餐饮人,转型做互联网,也许会结合实践走得更远,但是不是每个互联网人都有这个能力涉足餐饮行业,因为水太深了!互联网人再牛,也要去餐厅吃饭,做餐厅的人,却不一定要离不开互联网。O2O,求你们别再拿餐饮企业说事了,别再说你们是餐饮行业的救命稻草,行不?谁救谁,还不一定呢!

第二篇文章是青龙老贼写的《一个传统餐饮老板的移动互联网之路快乐飞艇》,此文读来让人意味深长。

写这些文字的时候我正在成都双流机场,不靠谱的国航给了老贼一点自己的时间,能够跟各位分享下自己这次成都之行的小小收获,是关于一个传统餐饮老板的移动互联网之梦。

和这个老板结识是受朋友之托帮忙指点下他们企业的微信运营,我对该品牌的了解仅限于它是首批微生活会员卡的入驻企业之一,在我看来这个在成都已经有30余家连锁的火锅店并没有什么特别的地方,一个传统到不能再传统的线下餐饮行业,靠着微生活特权中查找附近人功能拉粉丝,每天群发内容也与其他账号一样,挂着羊头卖狗肉以营销为主。

说实话我并没有把这次交流太当回事,固有思维已经先入为主的影响我的判断,但是聊了几句我就收起了怠慢之心,这个年轻的老板可以算得上是我碰到过在传统行业互联网转型方面思考最深得一位。两人交流后收获颇丰,不敢独享特将观点罗列,希望对大家有所启发。

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停止微博运营:从今年一月起该企业就把微博运营停了,不仅仅是微博活跃度下降了,更重要的是在微博上做活动营销只是面上好看,带来的粉丝并不是目标用户,实际转化极低用户沉淀也很差,而微信公众平台在这方面更适合线下企业,关注的用户也大多为消费过的顾客非常精准。

重点微信运营:该企业以前是通卡的大客户,在通卡被腾讯收购开搞微生活后,顺理成章变为首批入驻企业,同时在微信公众账号运营方面受微生活影响,整体理念上侧重于客户管理而不是疯狂营销,利用微信掌握自己的忠实客户群体是首要任务。

人人都是自媒体:鼓励员工在社会化媒体平台上与顾客进行互粉互动,并且配有内部奖励机制推动落实,甚至在考虑每个服务员胸口印个人微信二维码让顾客来扫一扫,力求打造一批店内达人员工,去直接影响消费群体,从而带来新的顾客,提升整体的品牌价值。

找到符合定位的渠道:该品牌旗下目前有两个子品牌,分别对应两种消费水平的人群,因此在宣传推广渠道上的选择也不同,高端的放在微信公众平台上,低端的放在手Q和空间上,运营的思路和手段也会做不同调整。

自建管理平台:传统餐饮企业不能过分依赖第三方技术平台,否则会被平台绑架,所以该企业早在11年就不再使用通卡的系统,而是自己做了ERP系统,并且进行数据积累和管理,把主动权掌握在自己的手里,同时也尝试微信公众平台上的一些开发,比如微信点单系统(据说受我教程启发……)。

APP替代充值卡:关于企业是不是要做自己的APP,我以前的观点是不要做因为劳民伤财用处不大,但是这次的交流让我有了新的看法。该品牌正在开发自己的的APP,思路是用APP代替充值会员卡,会员可以使用APP来付款,可以享受更多折扣,甚至可以远程替人买单……就像招商银行的网上银行一样成为一个工具,也许用户一个月只会打开一次,但是只要你里面有钱就会去下载安装使用,也不会轻易卸载。

产品先外包后投资: APP开发不找很大的外包开发公司做,而是找了刚出来创业没多久的小工作室完成,这样选择的原因一是小团队有激情有创意不公式化,二是从产品未来发展考虑,如果产品可行并有机会做大,可以把外包团队直接收购。

提供多元化服务:顾客不可能一年365天吃火锅,加盟比如costa、许留山、外婆家等消费群体定位相对重合的餐饮品牌,为会员提供多方位多元化的服务和优惠,将大大丰富自己的餐饮生态圈,也将有可能成为一个餐饮平台。

线下到线上的O2O:餐饮企业如果只做线上到线下的引流不靠谱,成本会越来越高,必须想办法将线下顾客再带到线上自己平台去,可以尝试的路径是利用微信扫一扫加关注给优惠这种低门槛的进入方式,先圈起一拨普通会员,然后再从中发展愿意购买充值卡的忠实会员,而这些客户必须下载使用APP。

以上观点可供一些连锁的传统餐饮企业参考,当然理解能力和执行能力会影响到最终结果,并且这是一条比较漫长的道路,但长久来看将有可能完成传统企业互联网化的逆袭。

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最后说下这次交流中暴露出有关传统企业和互联网结合的问题。

为什么微信会员卡没做起来?虽然微信会员卡这个概念很好,也确实让企业有机会能够掌握和管理自己的客户,但是传统企业担心长期下去数据都在第三方手里有风险,另外关于会员储值卡方面企业更加不愿意,没有任何一家传统企业愿意把自己的钱放在第三方平台。

为什么传统企业转型那么难?我碰到大部分转型难的企业是执行的人比老板看得清楚想得明白,但就是推动不了,这个火锅连锁店则是反过来,老板比执行的人在互联网方面方向感更好,他掌舵下面人执行就顺利许多。所以传统企业的老板洗脑工作得加强,但是千万别傻乎乎去听什么用微信月入百万的课,那只会让你脑子更像浆糊。

互联网思维做餐饮企业能做大不?这个老板对煎饼和牛腩故事也颇为熟悉,但他有不同意见,个人品牌造就的自媒体餐饮企业如何实现规模化,毕竟一旦开始做连锁就要面临采购、物流、厨房、服务等规范化的问题,而且如何保证创始人的持久创新力也是一个问题。

传统企业缺乏数据分析管理能力。传统企业从来都不缺数据,各种ERP、CRM早就上了,但是如何查看和使用却很少清楚,因此不管是做内容营销还是产品服务时,很多都是闭门造车猜顾客喜欢……所以精准营销也只能是一句空话了。

传统企业缺乏产品运营的能力。该企业也在纠结服务号和订阅号的问题,但纠结的点是转了服务号以后该如何去规划功能和服务,毕竟现在管微信的都是做内容营销品牌策划的人,转到产品层面还是比较难的。

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